برای سال‌ها، کنفرانس جهانی توسعه‌دهندگان اپل (WWDC) مکانی برای این غول فناوری بود تا بهترین به‌روزرسانی‌های مشتری محور خود را به نمایش بگذارد. و امسال نیز از این قاعده مستثنی نبود.اما در چشم انداز مقررات حفظ حریم خصوصی و امنیت iOS 17 موضوع جمع آوری اطلاعات در برنامه سفر اپل باعث ایجاد نگرانی در میان بازاریابان شد و در WWDC امسال، این نگرانی ها با عرضه iOS 17 بیشتر شد.
سرفصل مطالب
محافظت از ردیابی لینک iOS 17
iOS 17 که در ماه سپتامبر منتشر شد، دارای سطح کاملاً جدیدی از شخصی‌سازی برای برنامه‌هایی مانند Phone، FaceTime و Messages است. اما در غوغایی که در مورد یک برنامه جدید تمرکز حواس و ویژگی هایی مانند تماس با پوسترها و پست صوتی زنده وجود دارد. اپل تصریح کرد که محدودیت دسترسی به اطلاعات مشتری را دوچندان خواهد کرد. در جدیدترین نسخه سیستم عامل، پارامترهای ردیابی URL از پیوندهای قابل دسترسی در Mail و Messages و همچنین از مرور خصوصی Safari حذف شد. این احتمالاً پیگیری دقیق سفر مشتری را برای بازاریابان دشوارتر می کند.
سال‌هاست که تبلیغ‌کنندگان از پارامترهای ردیابی URL استفاده می‌کنند تا پس از کلیک کردن بر روی یک لینک، مشتریان را در چندین وب‌سایت دنبال کنند. در نتیجه قفل داده‌هایی را باز می‌کنند که می‌تواند استراتژی هدف‌یابی آنها را مشخص کند. اما ویژگی جدید محافظت از ردیابی لینک (LTP) در iOS 17، اطلاعات قابل شناسایی کاربر را از آدرس‌های اینترنتی که در ایمیل، پیام‌ها و مرور خصوصی سافاری به آن دسترسی دارند، حذف می‌کند – حتی اگر پیوندها همانطور که برای مشتری انتظار می‌رود به کار خود ادامه دهند.
LTP نه تنها درک مخاطبان را برای بازاریابان دشوارتر می کند، بلکه اندازه گیری صحیح موفقیت کمپین را نیز سخت تر می کند. بازاریاب هایی که همیشه برای استراتژی به آن داده ها متکی بودند. اکنون باید راه های جدیدی برای پر کردن این شکاف ها بیابند. علاوه بر این، این چالش پس از گذشت سال‌ها از چرخش بازاریابان در مورد تغییرات حریم خصوصی متعدد در تکرارهای متوالی iOS، به ویژه iOS 14.5، که شفافیت ردیابی برنامه را معرفی کرد.
در حالی که اپل iOS 17 را کنار گذاشت، گوگل تغییرات حریم خصوصی خود را نهایی کرد، یعنی در مرحله برنامه ریزی کوکی های شخص ثالث در کروم، که قرار است در سه ماهه اول 2024 شروع شود. حذف مرحله‌ای، از جمله Privacy Sandbox API، فضایی که تبلیغ‌کنندگان می‌توانند راه‌حل‌های تبلیغاتی بدون کوکی را شناسایی کنند. عرضه Google Analytics 4، ویژگی جدید اندازه‌گیری داده غول فناوری که آن را «نسل بعدی تجزیه و تحلیل» توصیف می‌کند.
سرنوشت بازاریابان چه میشود؟
اپل از تغییرات عمده ای که بازاریابان در پیشبرد iOS 17 با آن مواجه می شوند قدردانی می کند. بنابراین راه حل Private Click Measurement خود را گسترش داد. جایگزینی متمرکز بر حریم خصوصی برای ردیابی اسناد تبلیغاتی، و آن را برای مرور خصوصی Safari در دسترس قرار داد. این امر برای بسیاری از بازاریابان یک مزیت خواهد بود. همانطور که ظاهراً اپل URL ها را از کدهای UTM حذف نمی کند. کلیپ های کوچکی از متن اضافه شد به URL ها که بازاریابان از آنها برای اندازه گیری انتساب کمپین بدون نیاز به شناسایی تک تک کاربران استفاده می کنند.
البته، این موضوع باقی می‌ماند که چگونه بازاریابان به طور مؤثر کمپین‌های خود را شخصی‌سازی می‌کنند. زمانی که دیگر به داده‌هایی که قبلاً از کوکی‌های شخص ثالث به دست می‌آوردند دسترسی نداشته باشند.
تاثیر محافظت از ردیابی لینک چه خواهد بود؟
بسیاری از بازاریابان در حال حاضر از طریق بررسی عمیق عملکرد LTP برای راه اندازی LTP حاضر می شوند تا بفهمند چگونه بر تجارت آنها تأثیر می گذارد. این یادآور نحوه آماده‌سازی برندها برای iOS 15 است که با وارد کردن نویز به مفهوم opens تأثیر زیادی بر بازاریابی ایمیلی داشت. بسیاری از بازاریابان ابراز نگرانی کرده‌اند که iOS هرج و مرج مشابهی را ایجاد کند، فقط این بار از نظر کلیک.
با این حال، اگر LTP پس از انتشار، به همان صورتی که اکنون در نسخه بتا است، کار کند، تأثیر آن بر بازاریابی نباید فاحش باشد. این حداقل بر اساس یک گزارش عمومی است که شامل تعداد انگشت شماری از پارامترهای URL دقیقی است که LTP احتمالاً به دنبال آن خواهد بود و حذف می کند – اگرچه این موارد توسط اپل تأیید نشده است. این پارامترها شامل شناسه‌های کلیک برای گوگل و فیس‌بوک می‌شوند – اگرچه حداقل برای اینها راه‌حل‌هایی وجود دارد که می‌تواند به بازاریابان کمک کند تا بینش‌های مشابهی را جمع‌آوری کنند.
البته، برای سایر عناصر بازاریابی مانند جستجوی پولی، شناسه های کلیک خاص ممکن است ارزشمندتر باشند. با این حال، مهم است که به یاد داشته باشید که حذف پارامترهای URL در سافاری تنها در پیوندهایی که در مرورگرهای خصوصی به آنها دسترسی دارند، انجام می شود. این بر زیرمجموعه کوچکتری از دیتا تأثیر می گذارد – زیرمجموعه ای که قبلاً با چالش هایی همراه است. به هر حال، بازاریابانی که کمپین هایی با این ماهیت را مدیریت می کنند. احتمالاً انتظار شفافیت کامل مشتریان با استفاده از مرور خصوصی را ندارند.
ما پیامدهای LTP را تا زمانی در سال 2024 نمی دانیم
در حالی که به طور طبیعی هر گونه تشدید بیشتر حریم خصوصی مشتری حداقل تأثیری بر تبلیغات خواهد داشت. بازاریابانی که به دنبال پیشروی از منحنی هستند باید جلب رضایت مشتریان برای جمع آوری اطلاعات شخص اول را در اولویت قرار دهند. آنها همچنین باید فرآیندهای موجود خود را بررسی کنند تا مشخص کنند که کسب‌وکارشان چقدر از داده‌های شخص ثالث استفاده می‌کند. سپس برای پر کردن این شکاف‌ها، استراتژی‌هایی مانند انجام تجزیه و تحلیل نقاط قوت، نقاط ضعف، فرصت‌ها، تهدیدها انجام دهند.
