در تابستان 2022، گوگل اعلام کرد که تاریخ حذف کوکی های شخص ثالث خود را از اواخر سال 2023 به سال 2024 به عقب می اندازد. بازاریابان دیجیتال سال ها به این اطلاعات با ارزش تکیه کرده اند تا با تبلیغات شخصی تر و تجربیات کاربری روان به کاربران خدمات ارائه دهند.
به همین دلیل است که مرگ کوکی ها احتمالاً بازاریابی دیجیتال را همانطور که می شناسیم تغییر می دهد. بدون کوکی های شخص ثالث، بازاریابان داده های ارزشمندی را در مورد مخاطبان هدف خود از جمله اطلاعات جمعیت شناختی و عادات مرور از دست خواهند داد. کسانی که آمادگی ندارند احتمالاً ضررهای جدی در درآمد را تجربه خواهند کرد.
پس چگونه بازاریابان می توانند از این آینده بدون کوکی جان سالم به در ببرند؟ سرمایه گذاری در توسعه فناوری های جایگزین و کانال های تبلیغاتی ممکن است امیدوار کننده ترین راه حل باشد.
سرفصل مطالب
کوکی چیست؟
کوکی ها فایل های متنی هستند که اطلاعات مربوط به شما و فعالیت مرور شما را جمع آوری می کنند. آنها رایانه شما را در حالی که به یک شبکه رایانه متصل هستید شناسایی می کنند. به طور خاص، کوکی های HTTP می توانند برای شناسایی و ردیابی کاربران خاص استفاده شوند.
امروزه دو نوع کوکی HTTP استفاده می شود:
- کوکی‌های دوره ای: این کوکی‌ها فقط زمانی فعال هستند که در یک وب‌سایت هستید. آنها در حافظه دسترسی تصادفی (RAM) دستگاه شما ذخیره می شوند و در پایان کار شما حذف می شوند.
- کوکی های دائمی: این کوکی ها در هارد دیسک دستگاه شما جاسازی می شوند و برای مدت زمان نامحدودی باقی می مانند. برخی از آنها زمانی که به طور خودکار حذف می شوند، تاریخ انقضا دارند.
بازاریابان دیجیتال از هر دو به منظور نظارت بر رفتار کاربران در وب سایت و درک بهتر از مخاطبان هدف خود استفاده می‌نمایند. همچنین تفاوتی بین کوکی‌های شخص اول و شخص ثالث وجود دارد که به مالکیت کوکی بستگی دارد.
کوکی های شخص اول
در حین بازدید از یک وب‌سایت، ممکن است از شما خواسته شود که کوکی‌ها را قبول کنید. این کوکی‌های شخص اول هستند و اطلاعات مرتبط با فعالیت شما در آن وب‌سایت خاص را برای بهبود تجربه کاربری جمع‌آوری می‌نمایند.
به عنوان مثال، بسیاری از وب‌سایت‌ها از کوکی‌های شخص اول دائمی برای ذخیره اطلاعات ورود به سیستم کاربر و تنظیمات سفارشی استفاده می‌کنند. این ویژگی به ناشران این امکان را می‌دهد که تجربه کاربری ملایم و کارآمدی را ارائه دهند. همچنین، این به آنها اجازه می‌دهد تا تجزیه و تحلیل‌های ارزشمندی مانند مدت زمان نشست، نرخ خروج و زمان صرف شده در هر صفحه را نظارت کنند.
تفاوت اصلی بین کوکی‌های شخص اول و شخص ثالث در محل جمع‌آوری اطلاعات است. کوکی‌های شخص اول به خود وب‌سایت محدود هستند، وقتی که روی سایت کلیک می‌کنید، کوکی‌های شخص اول ردیابی شما را متوقف می‌کنند.
کوکی های شخص ثالث
از سوی دیگر، کوکی‌های شخص ثالث، شما را در سرتاسر اینترنت دنبال می‌کنند تا اطلاعاتی درباره عادات کلی مرور شما جمع‌آوری نمایند. این کوکی‌ها با قرار دادن یک فایل دائمی در رایانه شما، در زمان مراجعه به صفحات مختلف وب، به جمع‌آوری داده‌ها می‌پردازند.
برخلاف کوکی‌های شخص اول، کوکی‌های شخص ثالث توسط شرکت‌هایی غیر از مالکان وب‌سایتی که در حال مرور هستید – معمولاً تبلیغات دیجیتال یا آژانس‌های مشابه – تولید می‌شوند. هنگامی که از یک وب‌سایت بازدید می‌کنید، کوکی‌ها فعالیت شما را ردیابی کرده و این اطلاعات را به شخص ثالث که کوکی را ایجاد کرده است، ارسال می‌کنند.
فایل داده‌ها مربوط به جلسه مرور شما، مثل وب‌سایت‌هایی که بازدید می‌کنید و مدت زمانی که در صفحات خاصی می‌گذرانید، جمع‌آوری و ذخیره می‌شوند. سپس، این داده‌ها به شخص ثالث ارسال می‌شوند تا از آن برای ایجاد نمایه‌های مخاطبان فردی و گروهی بهره ببرند.
کوکی های شخص ثالث چگونه به برندها کمک می کنند؟
کوکی‌های شخص ثالث به برندها این امکان را می‌دهند که یک ذخیره داده گنجانده و جامع درباره مخاطبان خود ایجاد کنند. به همین دلیل است که آژانس‌های تبلیغات دیجیتال به طور گسترده از کوکی‌های شخص ثالث استفاده می‌کنند. حدود 83 درصد از بازاریابان برای هدایت استراتژی‌های بازاریابی خود به داده‌های جمع‌آوری شده توسط کوکی‌های شخص ثالث اعتماد دارند.
احتمالاً با تکنیک‌های بازاریابی مبتنی بر کوکی آشنا هستید:
- هدف گذاری مجدد: ردیابی کاربران و ارائه تبلیغات برای محصولات یا صفحاتی که قبلاً مشاهده کردند.
- هدف گذاری تبلیغات: ارائه تبلیغات خاص به کاربران بر اساس تاریخچه مرور منحصر به فرد و نمایه های فردی آنها.
این داده‌ها به شما کمک می‌کند تا مخاطبان خود را در سطح عمیق‌تری درک کنید، بنابراین می‌توانید بهترین روش بازاریابی را برای آنها تعیین کنید. هر چه داده‌های بیشتری داشته باشید، می‌توانید با دقت بیشتری به نیازها و ترجیحات مخاطبان خود پاسخ دهید.
کی و چرا کوکی های شخص ثالث از بین می روند؟
تا اواخر سال 2024، گوگل کروم قصد دارد به فایرفاکس و سافاری بپیوندد تا کوکی‌های شخص ثالث را حذف کند. این شرکت ابتدا قصد داشت که تا اوایل سال 2022 این کار را انجام دهد، اما سپس تصمیم گرفت تا مهلت را به اواخر سال 2023 تمدید کند. در نهایت، گوگل برای بار دوم این مهلت را تمدید کرد تا به شرکت‌های تبلیغاتی فرصت بیشتری برای آزمایش مفاد جدید و برنامه‌ریزی جایگزین بدهد.
این تغییر بسیار حیاتی است، به خصوص زیرا کروم به عنوان مرورگری با بیشترین ترافیک وب در جهان شناخته می‌شود. در سال 2022، کروم 65.86 درصد از سهم بازار مرورگرهای جهانی را در اختیار داشت.
گوگل اعلام کرده است که پس از لغو الگوریتم آموزش فدرال گروه‌ها (FLoC)، شناسه جدیدی برای جایگزین کوکی‌های شخص ثالث ایجاد نخواهد کرد. در حال حاضر، این شرکت قصد دارد استفاده از تمام شناسه‌ها را در محصولات و خدمات خود متوقف کند و به جای آن، از رابط‌های برنامه‌نویسی کاربردی حفظ حریم خصوصی (API) برای ارائه نتایج به تبلیغ‌کنندگان و ناشران استفاده کند.
گوگل با انتخاب یک رویکرد مرحله‌ای، به برندها و بازاریابان زمان می‌دهد تا مراحل بعدی خود را برنامه‌ریزی کنند و کوکی‌های شخص ثالث را به مرحله مسدود شدن برسانند.
چرا گوگل از شر کوکی های شخص ثالث خلاص می شود؟
حریم خصوصی به عنوان عامل اصلی نابودی کوکی‌ها شناخته می‌شود. در یک نظرسنجی از 2000 بزرگسال آمریکایی، 86٪ از آنها اعلام کردند که حفظ حریم خصوصی داده‌ها برای آنها نگرانی فزاینده‌ای است. بر اساس همین نظرسنجی، 70 درصد از شرکت‌های مورد بررسی از سال 2020 افزایش تلاش‌های جمع‌آوری داده‌ها را گزارش کردند.
این نگرانی کاملاً درست است. تا سال 2018، کاربران هیچ کنترلی بر زمانی که شرکت‌ها از کوکی‌ها برای ردیابی آنها استفاده می‌کردند، نداشتند. در آن سال، قانون‌گذاران دو قانون کلیدی در مورد ردیابی شخص ثالث تصویب کردند:
- GDPR: مقررات عمومی حفاظت از داده ها (GDPR) الزام می کند که وب سایت ها باید قبل از استفاده از کوکی ها برای کاربران در اتحادیه اروپا و منطقه اقتصادی اروپا (EEA) درخواست رضایت کنند.
- CPRA: قانون حقوق خصوصی کالیفرنیا (CPRA) مشابه GDPR است، اما مختص ساکنان کالیفرنیا است.
اگرچه این قوانین محدودیت‌هایی را در مورد نحوه استفاده شرکت‌ها از کوکی‌ها ایجاد می‌کنند، اما کیفیت داده‌های جمع‌آوری کوکی‌ها را بهبود بخشیده‌اند. اجازه دادن به کاربران برای انتخاب نوع کوکی‌هایی که اجازه می‌دهند به شما کمک کند اطلاعات خاص‌تری را جمع‌آوری کنید و تبلیغاتی ایجاد کنید که به مخاطبان شما خدمات بهتری ارائه دهد.
مرگ کوکی های شخص ثالث چگونه بر صنعت تبلیغات تأثیر می گذارد؟
با حذف کوکی‌های Google، تأثیر قابل توجهی بر تبلیغات دیجیتال خواهد داشت، و این امر ممکن است برخی از بازاریابان را با تحولات چالشی مواجه کند.
بسیاری از بازاریابان برای اجرای کمپین‌های تبلیغاتی به داده‌های شخص ثالث اعتماد دارند. طبق یک نظرسنجی اخیر، 41 درصد از بازاریابان اعتقاد دارند که از دست دادن کوکی‌های شخص ثالث بزرگترین چالش آنها در سال‌های آینده خواهد بود. همچنین، 44 درصد از آنها انتظار دارند که هزینه‌ها تا 25 درصد افزایش یابد تا به همان نتایجی که در سال 2021 به دست آوردند، دست یابند.
اگر تنها قصد دارید رفتار کاربران در وب‌سایتی که به آن اختصاص دارید را ردیابی کنید، این تغییر تأثیر کمتری بر فعالیت شما خواهد داشت. اما اگر یک بازاریاب آنلاین هستید که برای درک کامل‌تر از مخاطبان خود به داده‌های کاربر تکیه می‌کنید، بهتر است با دقت اخبار را دنبال کنید تا تأثیرات و تغییرات در صنعت تبلیغات دیجیتال را به خوبی درک کنید.
جایگزین های کوکی های شخص ثالث
فناوری‌های جدید متمرکز بر حریم خصوصی ارائه شده توسط Google یکی از جایگزین‌هایی است که می‌توانید از آنها استفاده کنید. با این حال، احتمالاً تا سال 2023 این فناوری‌ها در مرحله توسعه قرار خواهند گرفت.
دیگران در حال بازگشت به استراتژی‌های آزمایش‌شده و واقعی مانند بازاریابی محتوا و تبلیغات متنی هستند. برخی از نمونه‌های جایگزین کوکی‌ها عبارتند از:
- بهینه‌سازی موتور جستجو (SEO): بازگشت سرمایه کلی سئوی ارگانیک بسیار بالاتر از تبلیغات پولی است. درک هدف کاربر و شناسایی عبارات جستجوی محبوب می‌تواند به شما کمک کند تا درک عمیق‌تری از مخاطبان هدف خود ایجاد کنید تا بتوانید تبلیغات شخصی‌سازی شده‌تری ارائه دهید.
- بازاریابی محتوا: انتشار محتوای مرتبط در سراسر قیف تبدیل می‌تواند به شما کمک کند تا مخاطبان مناسب را جذب کرده و آنها را جذب کنید. همچنین می‌توانید از محتوای ممتاز خود برای جمع‌آوری سرنخ‌ها استفاده کنید. برای مثال، می‌توانید در ازای دریافت آدرس ایمیل یا شماره تلفن، به یک وبینار رایگان یا کاغذ سفید دسترسی داشته باشید.
- تبلیغات متنی: جایگزینی برای بازاریابی رفتاری، تبلیغات متنی شامل درج تبلیغات مرتبط در یک محتوا است. به عنوان مثال، قرار دادن یک تبلیغ غذای سگ در وسط یک ویدیو در مورد نکات مراقبت از سگ.
- اشتراک ها/ بازاریابی ایمیلی: بیست و سه درصد از بازاریابان قصد دارند برای دور زدن خط مشی جدید گوگل، روی نرم‌افزار بازاریابی ایمیلی سرمایه‌گذاری بیشتری کنند.
- داده‌های شخص صفر: اطلاعاتی که کاربران به‌طور داوطلبانه به یک برند می‌دهند، مانند قصد خرید، داده‌های مرکز ترجیحی و زمینه شخصی.
- داده‌های شخص اول: از آنجایی که کوکی‌های شخص اول اینجا هستند، منطقی است که حداکثر استفاده را از آنها ببرید. از اینها برای ایجاد اعتماد بین مخاطبان خود استفاده کنید.
چگونه و چرا بازاریابان باید اکنون آماده شوند؟
اگر از کوکی های شخص ثالث در کمپین‌های بازاریابی خود استفاده می‌کنید، مهم‌ترین کاری که باید انجام دهید این است که از اخبار صنعت و بحث در حال تحول پیرامون جایگزین‌های ردیابی کوکی‌ها مطلع شوید.
به جای جستجوی راه‌حل‌هایی برای کوکی‌های شخص ثالث، می‌تواند به بررسی مجدد استراتژی بازاریابی دیجیتال فعلی شما کمک کند. به دنبال مناطقی باشید که می توانید استراتژی خود را بدون تکیه بر داده های کوکی های شخص ثالث سخت تر کنید.
برخی از پیشنهادات عبارتند از:
- اولویت‌بندی داده‌های شخص اول: داده‌های شخص اول بخش کلیدی در طرح Privacy Sandbox خواهد بود. برخی از شرکت ها به دنبال ایجاد ابزارهای جدیدی هستند که از کوکی های شخص اول به طور موثرتری استفاده می کنند.
- بودجه خود را دوباره ارزیابی کنید: ببینید کدام کانال های تبلیغاتی بیشترین ارزش را برای شرکت شما دارند. آنچه می یابید ممکن است شما را شگفت زده کند – بسیاری از شرکت ها در تبلیغات اینترنتی پولی به دلیل کلیک های تقلبی یا تصادفی ضرر می کنند.
- از فناوری‌های جدید استفاده کنید: پیشرفت‌ها در هوش مصنوعی (AI) و فناوری‌های بازاریابی مبتنی بر هوش مصنوعی، شخصی‌سازی تبلیغات را در مقیاس بدون نیاز به تکیه بر کوکی‌ها یا شناسه‌های دیگر ممکن می‌سازد.
